Антон Усов

«Мы стараемся создавать как можно больше позитивных новостных поводов, чтобы поддержать и бизнес, и население»
Должность : 
Bедущий советник ЕБРР по внешним связям

Антон, сколько лет ты занимаешься связями с общественностью? Как попал в отрасль? Есть какая-то личная история, с этим связанная? 
Уже, наверное, лет 15. В отрасль попал совершенно случайно: в какой-то момент просто понял, что переводчиком быть надоело, и хотелось большего. Получать второе образование я не хотел, т.к. ненавижу сдавать экзамены, поэтому занялся тем, что не требовало дополнительной специальной подготовки (так, по крайней мере, казалось сначала).

Ты всегда работал в корпоративном секторе? Или есть опыт в политике? Почему нет или есть? 
Да, я всегда работал на позициях в корпоративных структурах, причем исключительно международных. Политикой никогда не занимался и не очень хочу, хотя много лет моя деятельность тесно с ней связана. Не хочу не потому, что это «грязное дело», хотя от этого никуда не денешься, а потому что я в политику не очень верю. А в украинскую политику - в особенности. Вообще, каждому свое, я считаю. В этой стране в политику нужно идти, чтобы защищать свой бизнес, а если его нет, то и необходимости в занятиях политикой тоже нет.

Как оцениваешь PR - ситуацию на рынках СНГ в этом году? Есть какой-то антикризисный план? Какие действия планируете в этом году? От каких точно откажетесь? 
Ситуация плохая, и дела в ближайшее время пойдут еще хуже, прежде чем наступит какое-либо улучшение. Все компании оптимизируют расходную часть своих бюджетов. На практике это означает, что все подразделения, не имеющие отношения к основному бизнесу, попадут «под нож». В каком-то смысле это хорошо, т.к. выживут только настоящие профессионалы. Это близоруко, т.к. в такой период особенно нужны хорошие специалисты по коммуникациям, но суровая реальность выглядит именно так. Что касается планов, то есть, конечно, общая антикризисная стратегия. Конкретные же PR действия будут зависеть от ситуации на рынках, которая меняется каждый день. Учитывая то, какое внимание уделяется нашей деятельности, мы стараемся создавать как можно больше позитивных новостных поводов, чтобы поддержать и бизнес, и население. Как и многие другие организации, мы отказались от каких-то дорогостоящих проектов (корпоративные фильмы, организация широкомасштабных инвестиционных конгрессов). Впрочем, мы и раньше не были особо расточительны в этом смысле. В работе с прессой будем сводить к минимуму пресс-конференции и перенесем акцент на целевую работу с изданиями и журналистами по конкретным темам.

Как думаешь, какие бизнесы будут развиваться следующие 3 года? Какие отрасли?Думаю, что производство продуктов питания имеет неплохие шансы, учитывая низкую перспективность импорта. Все, что связано с энергосбережением во всем его многообразии: от технологий до приборов и материалов. Вообще, есть надежда, что формирующийся рынок товаров и услуг будет нацелен на средний класс и эконом-сегмент. Время ориентации на «эксклюзив» за любые деньги прошло.

Ты считаешься одним из самых профессиональных PR – специалистов на территории СНГ. Кого из коллег ты считаешь сильными специалистами? За чьими действиями следишь с интересом? 
Спасибо за такую оценку, конечно, но считаю, что есть люди, которые имеют гораздо больше прав на то, чтобы позиционировать себя таким образом. Я бы не выделял какого-то конкретного специалиста. Я знакомлюсь с деятельностью специалистов в своем сегменте рынка либо через ресурсы CIPR или sovetnik.ru (конечно, есть и личные встречи). Когда нахожу интересную информацию, то пытаюсь ее использовать. Вообще, у меня ситуация, как у редактора издания, который не читает публикации конкурентов. Для хорошего результата в своей работе требуется полная концентрация на ней, а учитывая нашу специфику (от ядерной энергетики до микстур), то на отвлеченные вещи просто нет времени.

EBRD cтановится одним их основных источников финансирования Украины в следующем году. По роду работы тебе приходится много общаться с украинскими органами власти. Скажи, какие выводы за последние годы ты сделал для себя лично и какие – как профессионал? 
Простого ответа на этот вопрос нет. Трудно оценивать работу правительства, если оно находится у власти, в среднем, 12 месяцев, и это продолжается уже лет 15. Государственным органам власти Украины нужно больше профессионалов, которые будут работать для них в течение длительного времени. Только после этого можно будет делать какие-то оценки. С другой стороны, не представляю, кто согласится работать за такую зарплату и с такими нагрузками. Замкнутый круг какой-то. Я думаю, что «разочарование» - это верное определение того, что все украинское общество видит во всех органах власти.

Если рассмотреть все инструменты, которые используют украинские PR – специалисты в работе, какие бы ты выделил как основные? От чего бы отказался совсем? 
На этом рынке PR, в основном, подразумевает работу с прессой, что, более или менее удачно, все и делают. Сейчас стало модно вводить в компаниях программы социальной ответственности бизнеса, которые часто путают с благотворительностью. В крупных компаниях все чаще появляются, так называемые GR, люди, отвечающие за связи с органами власти. В последнее время я видел любопытные примеры работы с нестандартными аудиториями - такими, как общество защиты прав потребителей или неправительственные организации всевозможного толка. Я бы не стал давать рекомендации относительно того, что убрать, а что оставить из инструментария PR специалиста. В каждой компании свои принципы корпоративного управления и свои владельцы, которые определяют многое. Многие промышленно-финансовые группы, которыми управляют владельцы бизнеса (часто люди с туманным прошлым), взяли на вооружение массу западных терминов и названий, среди которых и PR, но не наделили их содержанием. Смешно видеть бесправных коллег по профессии с секретарскими полномочиями в смятении ожидающих решения босса по вопросу, который должен входить в их компетенцию.

Что тебя особенно раздражает в подходе PR – специалистов? 
Меня раздражают очень немногие вещи. Самая основная из них – это то, что масса компаний, работающих в FMCG, продолжают размещать рекламные материалы в прессе под видом PR, причем, если так работают в международных компаниях, так что уж спрашивать с местных.

Как ты думаешь, среднестатистический украинец – он оптимист или пессимист? Почему? К чему это приведет? Какие сообщения для народа будут важны в этом году? А через год?
Если бы мне этот вопрос задали год назад, то я бы сказал, что среднестатистический украинец, если так можно говорить, любит пожаловаться на жизнь, хотя все не так уж и плохо. Сейчас, впрочем, действительно есть на что жаловаться. Народ терпелив и, наверное, в глубине души верит в лучшее будущее. Терпение это, однако, не безгранично, а власти его все время испытывают. Если «верхи» не могут, а «низы» не хотят, то все помнят, чем это заканчивается. Нужно больше позитивной информации. В любом виде. Нагнетание обстановки, чем, к сожалению, занимается ряд международных СМИ и рейтинговых агентств, приводит к панике на рынках. В результате население сломя голову «пускается во все нелегкие», пытаясь спасти кровно заработанные деньги. Сейчас многим публичным фигурам лучше иногда промолчать, чем говорить то, о чем они говорят. Для себя мы определили коммуникационную стратегию, которая и основана на этом принципе – сбалансированное и сжатое предоставление позитивной информации.

Есть ли украинские журналисты, которых ты считаешь профессионалами? Если да, назови их или место, где они работают. 
Не хочу называть имен принципиально, т.к. боюсь кого-то обидеть. Могу, правда, сказать, что за годы работы я познакомился с журналистами из Интерфакса, Деловой Столицы, Экономических Известий, Коммерсанта, которых готов назвать профессионалами. В этой сфере в полной мере работает принцип, о котором я говорил, описывая правительство. «Текучка» в СМИ приводит к тому, что профессионалов мало, а стать ими можно, только работая в одной сфере в течение нескольких лет.

Скажи, пожалуйста, если бы ты был генеральным директором канала, по каким критериям ты выбирал бы редакторов информационных блоков? 
Я бы попробовал поставить на такие позиции людей, которые имеют профессиональный опыт в той сфере, которую освещают (т.е. спорт, культура, финансы). Считаю, что можно научить говорить и писать, а вот начать разбираться в профессиональных нюансах значительно труднее. В помощь таким кадрам, конечно, нужно выделить людей, которые смогут облечь профессионально верные вещи в интересную для зрителя форму. Сумбурный какой-то ответ получился. Поэтому, наверное, я и не гендиректор канала J.

Есть ли какие-то новости, которые ты смотришь? Какие? Почему? 
Новости я смотрю разные и много. Экономика (Блумберг, РБК), блиц-новостные каналы (24, UBC, Евроньюз, SKY), более серьезные обзоры (BBC, CNN, НТВ, РЕН ТВ). Только так получаю хорошую и объективную картину новостей во всех интересующих меня сферах и странах.

Как, на твой взгляд, будет развиваться телевидение в дальнейшем?
Телевидению, как и другим СМИ, придется трудно, т.к. снизились рекламные поступления. Выживут только сильнейшие. Я лично считаю, что телевидение эффективно, в основном, для политиков, т.к. им нужна узнаваемость лиц. В своей работе я ориентируюсь на печатное (электронное) слово, которое можно осмыслить и, при необходимости, к нему вернуться.

Что делаешь в свободное время? Например, как провел несколько последних отпусков? 
Я люблю активный отдых: Север, байдарку и т.п. Например, несколько последних отпусков провел в Норвегии, Карелии. А еще я футбольный болельщик. Уже много лет болею за футбольный клуб Ливерпуль. Вообще, у меня разносторонние увлечения – всего и не перечислишь.

Что хочешь делать через 10 лет? 
Мечтаю найти состоятельную женщину, которая позволит мне бросить работу и играть в гольф где-нибудь на Фиджи.

Что хочешь сказать в заключение?
Просьба не относиться серьезно к тому, о чем я говорил выше.