Татьяна Сергеевна Ивкина

«Серьезный, цивилизованный бизнес не откажется от услуг своих PR- специалистов и во времена кризиса. Вернее так: особенно во времена кризиса»
Должность : 
Директор департамента по связям с общественностью АФК "Система"

1. Татьяна Сергеевна, сколько лет Вы занимаетесь связями с общественностью? Как попали в отрасль? Есть какая-то личная история, с этим связанная?

В 1995 году я вынуждена была уйти из газеты «Известия», так как по экономическим причинам было закрыто пятничное 8-полосное приложение «Известия-ТВ», в котором я с удовольствием и успехом работала, писала о телевидении, вела рубрику «Взгляд на экран». Наша славная команда из 9 человек разбежалась кто куда. Подруга предложила «подработать» у них в Фонде Сороса, описав один из очень больших проектов (апробация новых учебников для средней школы в 9 регионах России, отчеты учителей-участников проекта занимали целый шкаф), я согласилась. При этом мне было сказано, что формат этого сводного отчета-заключения на мое усмотрение, главное, чтобы были сделаны ясные и аргументированные выводы… Все это я проделала за 1,5 месяца (установленный Фондом срок был 2 месяца), отчет мой составил 106 страниц. После чего мне предложили работу в Фонде Сороса, сначала в качестве пиарщика одной программы «Образование», а вскоре я стала PR-директором всего Института «Открытое общество» (Фонд Сороса-Россия), где с интересом и энтузиазмом проработала 4 года. В журналистику больше я не вернулась.

2. Вы всегда работали в корпоративном секторе? Или есть опыт в политике?

Как вы видите из первого ответа, я начала работать в качестве пиарщика в благотворительной организации, затем ушла в агентство – Центр политического консультирования «Никколо М», где познакомилась с совершенно другой спецификой PR-деятельности – избирательными кампаниями. Позже, с 2002 года я работала исключительно на бизнес-структуры.

3. Как оцениваете PR - ситуацию на рынках СНГ в этом году? Есть какой-то антикризисный план? Какие действия планируете в этом году? От каких точно откажетесь?

Я считаю, что серьезный, цивилизованный бизнес не откажется от услуг своих PR- специалистов и во времена кризиса. Вернее так: особенно во времена кризиса. Репутация была и остается основным нематериальным активом любой компании. PR- специалист, как и любой другой специалист компании, работает на увеличение стоимости бизнеса. Мы работаем так, как работали всегда, у нас есть стратегия деятельности, есть цели и задачи. Но не все инструменты и каналы коммуникаций задействуем, выбор более точный, прицельный, с ясным пониманием ожидаемого результата. Не все, что было задействовано в нашей работе в прошлом году, будет так же важно для нас в этом, поменялись приоритеты. Рыночная ситуация оказывает влияние не только на бизнес-структуры, но и на ожидания наших целевых аудиторий. Соответственно корректируется и PR- стратегия. Например, участие в конференциях, разнообразных форумах будет строго дозировано, предпочтение будет отдано только самым значимым. Пресс-конференции будут преимущественно проходить на «домашних» площадках (в компаниях), пресс-ланчи во многих компаниях, насколько мне известно, заменяются на пресс-завтраки, хотя вовсе от такой формы общения со СМИ не отказываются. Повторюсь: ни один из популярных PR- инструментов не будет забыт, возможно, несколько сместятся приоритеты и вероятно появятся другие не столь популярные ранее формы общения.

4. Как думаете, какие бизнесы будут развиваться следующие 3 года? Какие отрасли?

Я не аналитик глобального рынка, но не уверена, что и аналитики смогут сейчас ответить на этот вопрос. Посмотрите на ситуацию – она меняется практически ежедневно! То, что говорили месяц, или 2 недели назад очень авторитетные эксперты, уже сегодня не отвечает действительности. Поостерегусь.

5. Вы считаетесь одним из самых лучших PR – специалистов на территории СНГ. Кого из Ваших коллег Вы считаете сильными специалистами? За чьими действиями следите с интересом?

«Из самых лучших» - это чересчур и неправда. Я действительно давно работаю в PR, есть неплохой наработанный опыт, поэтому многие меня знают. Но есть гораздо более известные, сильные, авторитетные специалисты. Это Сергей Михайлов, Александр Гафин, Владимир Руга, Игорь Игнатьев, Сергей Зверев, Игорь Минтусов, Екатерина Егорова, Андрей Лапшов, ну и еще некоторые очень уважаемые мною люди.

6. Какие проекты Вы отметили для себя как профессиональные и интересные на протяжении последних трех лет? Что именно в них понравилось?

В восторге от проекта по созданию сквера Путина в Санкт-Петербурге. С памятником собаке Кони. Бездна юмора и изобретательности, а главное, успешно сделанная работа, ведь главная цель из-за чего все это затевалось – остановить точечную застройку – была достигнута! Очень нравится работа пиарщиков радио «Бизнес ФМ» - их семинары отличает такой креатив, такая выдумка, что они надолго остаются в памяти… А в Украине – проведение «Дня сала». На первом фестивале-ярмарке «Украинское сало-2004» в Симферополе председатель жюри фестиваля Борис Бурда предложил проводить в Украине ежегодный День Сала. Мне идея Бурды и сам фестиваль очень понравились (по описанию, конечно, сама я там не была), но вот что-то не помню продолжения этой, на мой взгляд, чрезвычайно перспективной инициативы. Ведь смысл-то в этом мероприятии глубокий, воплощение настоящей национальной идеи, если сделать все на самом высоком уровне, как проводится «День божоле» во Франции (весь мир уже отмечает!), День святого Патрика в Ирландии (та же популярность) и т.д., и т.п. В России, пожалуй, масленица со своими блинами и чучелом зимы в последние годы заметно активизировалась, что, думаю, хорошо.

7. Каких личностей считаете харизматичными? В чем их харизма?

Я могу говорить только о тех, кого достаточно хорошо знаю или знала лично. Конечно, это Юрий Рост, известный журналист, писатель, фотохудожник, с которым мы когда-то вместе работали в «Комсомолке» и «Литературке». Он, кстати, родился и вырос в Киеве… Я знаю его, кажется, всю жизнь. И всю жизнь восхищаюсь его талантом и удивительным даром дружить с самыми разными людьми. И им всем – от академиков до плотников – с Юрой очень интересно, потому что он и умен, и остроумен, и удивительно искренен в этих отношениях. И так умеет слушать…

Конечно, это Леонид Меламед, нынешний президент АФК «Система», до того – президент МТС, до того – генеральный директор РОСНО, где мне посчастливилось работать под его началом. Не очень красиво хвалить собственного начальника, но все, кто меня знает, помнят, что я его всегда считала на редкость харизматичным человеком и тогда, когда моим начальником Меламед уже не был - тоже. Так что буду верна себе. Он профессионал во всем, чем ему пришлось заниматься. Он врач по образованию, и останься он врачом – убеждена, к нему бы очереди стояли! Он стал бизнесменом, страховщиком. Три с лишним года прошло с тех пор, как он ушел из страхования в другой бизнес, а слава крупнейшего, авторитетнейшего эксперта страхового рынка осталась. Он проработал в МТС всего 2 года, и стал признанным экспертом рынка телекоммуникаций… Он ничего не делает в полсилы, потому что просто не умеет в полсилы. Он веселый, остроумный, надежный и заботливый – я знаю это от многих людей, которым выпало счастье стать друзьями Леонида…

Это хирург и писатель Юлий Крелин, кладезь мудрости, доброты и интеллигентности, Юрий Щекочихин, журналист, борец за справедливость, верный друг – как мне их не хватает! Боюсь, всех, интересных и ярких, не перечислю, да и не все хочется рассказывать – есть же мое очень личное отношение к каким-то людям, которыми я восхищалась и восхищаюсь. Может быть, потому, что мне на таких людей везло, я стала журналистом, а потом – пиарщиком.

8. Ваша любимая профессиональная PR история?

Во время избирательной кампании в Думу в декабре 1999 года ( я тогда уже работала в Центре политического консультирования «Никколо М»), в последний день перед выборами, когда вся агитация была запрещена, мы организовали в консерватории органный концерт Баха, куда пригласили наших коллег, партнеров, друзей, политиков, журналистов… До сих пор с удовольствием вспоминаю позитивную реакцию приглашенных и заголовки в прессе – «Бахом по выборам», «Вместо выборов – Бах» и т.п. Никаких пресс-конференций, никаких проплаченных публикаций – только удачная идея.

9. Есть ли у вас странички на odnoklassniki? Если да или нет, то почему?

Нет. И я этого увлечения совсем не понимаю. Я живу настоящим, мне интересно с теми, с кем я дружу и работаю. Если мой одноклассник остался в кругу моих друзей, значит, у нас изначально было много общего – мне ничего восстанавливать не нужно при помощи информационных ресурсов… Кроме того, я постоянно на людях и с людьми, потребности увеличить круг общения нет совершенно. Есть потребность побыть хоть чуть-чуть в одиночестве, в тишине и покое… Мне это быстро надоест, я знаю, но иногда – жизненно необходимо.

10. В Украине есть результаты исследований GFK, что негативное настроение украинцев по отношению к кризису в несколько раз выше, чем, например, россиян или европейцев. То есть украинцы вдруг в течение одного месяца перестали потреблять привычные для них услуги и товары, решив для себя, что «кризис». Что думаете по этому поводу? С чем это может быть связано?

Может быть, россияне в этом смысле более «тренированные»? Мы ведь дефолт 98 года пережили. А впрочем, все 90-е можно считать кризисными, очень нестабильными… Я думаю, настроение и украинцев, и россиян сейчас не самое веселое из-за нарастающей неуверенности в завтрашнем дне и, как следствие, из-за чувства тревоги за своих близких, за свои семьи, за своих детей. Мы ведь тоже сначала здорово испугались кризисных ситуаций начала 90-ых, 98-ого, некоторые даже сухарями запасались, а уж домашние заготовки «впрок» вызывали зависть тех, кто вовремя не позаботился сделать запасы по всем шкафам… А с другой стороны, мы мало чему научилось, так как вроде все обошлось, ведь как-то тогда все «прокрутились», многие работу не потеряли. И в результате обрели это чувство лихости – нам все нипочем! Россияне (москвичи) сейчас впрок импортную технику скупают, а не сухари сушат… На январской распродаже в «Меге» очередь занимали с 6 утра, потому что в 7 уже не было свободных мест на автостоянке (по площади равной хорошему стадиону), при этом магазин открывался то ли в 9, то ли в 10 (мне таксист рассказывал)… Кроме того, руководители нашего государства демонстрируют уверенность и сплоченность. Хотя, думаю, с каждым днем число негативно настроенных россиян увеличивается

Нынешнее поколение украинцев, вероятно, испытывает такой стресс впервые за последнее время. А ведь многие успели влезть в кредиты, ипотеки…

11. Несколько лет мы наблюдаем за Е. Чичваркиным, так как это был конкурент одного из наших ритейловых клиентов. Он вообще в Украине в нашей отрасли один из самых обсуждаемых персонажей в сфере бизнеса, многие стараются быть на него похожими. Что Вы лично думаете о его действиях? Насколько его модель поведения для Вас привлекательна или профессиональна? Я абсолютно ничего не знаю о действиях Чичваркина в бизнесе.

Чтобы о чем-то судить, надо хорошо знать историю вопроса. Но его модель поведения действительно была занятна. В те времена, когда он владел «Евросетью», он неизменно эпатировал публику и поэтому его знали все. К его нестандартному для бизнесмена облику относились снисходительно и с любопытством: на церемонии, где по протоколу требовался вечерний костюм или деловой, он приходил в зеленых штанах в цветочек и желтой майке – его безропотно пропускали, «миллиардер чудит»... Выступая, он всегда рекламировал последнюю модель какого-нибудь мобильного телефона – все смеялись. Он приучил бизнес-сообщество к своему оригинальному имиджу, все знали, что Чичваркин со странностями, но никого это не напрягало. Он, безусловно, профессионал в создании собственного образа. Я бы его сравнила с Ренатой Литвиновой. Очень непохожие ни в чем, но оба – одинаково яркие индивидуальности.

12. Кого из украинцев в сфере бизнеса Вы считаете интересным? Почему?

Я никогда не имела дел с украинским бизнес-сообществом, поэтому сравнить и выбрать не могу. Как-то, кажется, в 2001-ом, мне довелось познакомиться и поговорить с Сергеем Тигипко, он мне показался интересным, умным и интеллигентным человеком.

13. Как Вы думаете, работа российских и украинских PR – специалистов высшего звена оплачивается выше или ниже, чем европейских и американских? А среднего звена? Какие вообще сейчас средние зарплаты в России для PR специалистов высшего и среднего звена? А у журналистов?

Несомненно, наша с вами работа оценивается ниже работы американского и европейского пиарщика. Зарплаты PR-специалистов в России очень разные и зависят и от уровня компании, и от сферы ее деятельности, и от региона. В банковском секторе, в ТЭКе – они всегда были очень высокими, не менее 10-15 тысяч долларов в месяц. Где-то PR-директор мог получать и 1 млн. долларов годовых (включая бонусы)… Где-то

100 тысяч в год, где-то – 50. Зависит от компании и персонально от личности PR-специалиста, его известности, его заслуг и его статуса в конкретной компании. Я знаю, что зарплаты приглашенных в российские компании иностранных специалистов всегда существенно выше российских специалистов того же уровня. И у журналистов зарплаты очень разные – от уровня газеты и возможностей ее владельца зависят. И от региона, конечно, тоже. Но знаю, что сейчас в Москве уже зарплату в 60 тысяч рублей многие даже молодые журналисты считают маленькой. В то же время, мне хорошо известны издания, где корреспонденту платят не более 45 000 рублей. Средней температуры по больнице не бывает и не стоит пытаться ее определить.

14. Сколько, по Вашему мнению, необходимо времени, чтобы крупной компании наладить работу со СМИ? Что важно иметь при этом в виду?

Это большая кропотливая ежедневная работа. Тут можно если не учебник, то брошюру точно написать. Но основными принципами поделюсь.

Первое. Необходимо помнить, что журналист вам ничем не обязан и на вашу компанию не работает. У него есть свои профессиональные интересы, которые всегда надо учитывать. «Строить» журналиста вы не можете! Второе. Определите, какие СМИ для вас являются основными, приоритетными (это зависит от того, какие группы лиц вы рассматриваете в качестве своих целевых аудиторий). Также обозначьте СМИ второго плана, специализированные СМИ и нежелательные (по каким-то вашим причинам и взглядам вашего руководства).

Третье. Составьте подробную рабочую базу СМИ: с именами-фамилиями журналистов, которые занимаются вашей тематикой, их руководителей. С адресами электронной почты, мобильными телефонами, днями рождений. Эту базу нужно постоянно обновлять, проверяя все контакты. Вы должны познакомиться с каждым, кто входит в состав вашего пула (из приоритетных для вас СМИ), пообщаться, узнать, что именно журналиста интересует. Какую информацию он бы хотел получать, насколько часто. И предоставляйте эту информацию по мере ваших сил и возможностей.

Помните. Вы рады звонку журналиста в любое время суток, и в любом месте, где бы вы в тот момент ни находились (на пляже, в постели, в ресторане, у врача и т.п.)! Вы постараетесь помочь ему получить необходимый для написания статьи комментарий или экспертное мнение, даже если это воскресенье в августе. Только в этом случае журналисты будут обращаться к вам в дальнейшем и проявлять интерес и лояльность к вашей компании.

Но не расслабляйтесь, нужно всегда помнить, что у вас с журналистом интересы разные. Газеты заинтересованы в получении инсайдерской информации, которая, будучи опубликованной, может повредить вашему бизнесу, поэтому строго следите за тем, что вы говорите. Ваши спикеры также должны знать, что такое информационная политика компании, какая информация может быть доступна для широкой общественности, а какая нет. Вы должны познакомить журналистов своего пула с первыми лицами компании. Но не стоит никому давать мобильных телефонов ваших руководителей. У нас почему-то это довольно распространенная практика - делиться номером мобильного с особо доверенными журналистами. Это должно стать скорее исключением, особым случаем. На западе все привыкли работать через пресс-службы, к чему и нам следует стремиться. Главное, помочь журналисту при необходимости соединиться с первым лицом, но – через вас. Если эта работа по формированию журналистского пула в компании никогда не велась, и вы начинаете ее с нуля, то результаты своей титанической деятельности в этом направлении вы сможете увидеть через несколько месяцев, а о том, что пул создан, и вы с ним плодотворно сотрудничаете, думаю, можно говорить только через год.

15. Что хотите сказать в заключение?

У нас очень интересная профессия, которая позволяет все время что-то узнавать, расти, приобретать новые навыки. Кроме того, наша профессия дает необъятные, даже - безграничные возможности для творчества, все зависит от вашей изобретательности и умения использовать уже известные инструменты для создания новых. Не скучно никогда! И очень молодит!